MODELO CONTEMPORÁNEO DE O’SHAUGHNESSY

Las premisas centrales de este modelo son:

■ El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadológico las despierta, es este el momento preciso en que realizamos la compra.

■ Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. En el primer caso, un ejemplo es el hábito de fumar, ningún organismo nace con la necesidad de fumar, es más, muchos exfumadores dejaron este mortal hábito de un día para otro, sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna congénita y; en el segundo caso, el excelente ejemplo es el trámite de reemplazamiento establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas capitalinos.

■ Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la compra pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas; el mejor ejemplo tal vez sea la visita a los restaurantes de moda en el país, en la mayoría de ellos al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido, no obstante, también pagamos sin reclamar este último.

Entonces, el mercadólogo debe preparar sus propuestas en forma inteligente, asegurándose de que los consumidores vean en ellas una solución o camino hacia la felicidad. O’Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del consumidor contemporáneo que los criterios de elección que tiene éste representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:

■ Funciones técnicas. Características del producto o servicio que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.

■ Funciones legales. Características del producto o servicio que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.

■ Funciones integradoras. Características del producto o servicio que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.

■ Funciones económicas. Características o atributos del producto o servicio que le permiten al consumidor ahorros y/o maximización de utilidades.

■ Funciones adaptativas. Características o atributos del producto o servicio que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.

John O’Shaughnessy, en su libro “Por qué compra la gente” menciona una verdad incuestionable: excluyendo los productos básicos, de primera necesidad, que se compran por su funcionalidad, casi todos los demás se seleccionan más por satisfacción emocional, que por razones lógicas y aparentes.

Referencias

Armenta, S. M. (7 de Abril de 2008). blogspot.com. Obtenido de https://modelosdelconsumidor.blogspot.com/2008/04/modelo-contemporneo-de-oshaughnessy.htlm

Espejo, L. E. (2011 2003). Mercadotecnia cuarta edicion. Mexico D.F: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A DE C.V.

Martinez, J. (26 de Julio de 2018). Liderazgo y Mercadeo. Obtenido de https://www.liderazgoymercadeo.co/modelos-de-comportamiento-del-consumidor/